湖北红河谷城市组群区域营销方略

湖北红河谷城市组群区域营销方略（录音整理）

（根据2013年8月28日演讲录音整理）

武汉大学经管学院区域经济研究中心主任 教授 博导 吴传清

    今天活动的主题为“湖北红河谷城市组群推介会”，这个推介会实际上就是湖北红河谷城市组群区域营销大会。

    引言

    营销无处不在，企业要营销，个人要营销，城市要营销，特定区域要营销。营销是一门艺术，这门艺术的真谛是创造顾客的价值。营销的关键词有“需求”、“供给”和“竞争”。营销的目的在于要确定目标市场的需要和欲望是什么，要比竞争对手做得更好，要更能满足目标市场的需求。

    区域营销是区域经济学领域的前沿理论，也是区域发展的实践热点。所谓区域营销就是根据区域所面临的竞争环境，科学组织和整合资源，集聚区域发展所需要的资源要素，提升区域的吸引力和竞争力，诸如招商引资、招才引智、旅游推广、特色产品推介等都是区域营销活动。《人民日报》经常有一整版的区域广告宣传，特别在两会期间，北京的大报往往刊载一整版的某一个特定区域形象广告，这种形象广告是区域营销的一种常规方式。

    区域营销中最关键的就是“区域价值”，这个地方有什么价值，这个价值又涉及到这个地方的整体发展定位和独有特色。

    区域营销分析工具可以概括为5W。第一个“W”(“why”)是“为什么要营销这个地方”。第二个“W”(“whom”)是“向谁营销这个地方”。第三个“W”(“what”)是“营销这个地方的什么”，即这个地方的卖点是什么、吸引点是什么。第四个“W”(“who”)是“由谁营销这个地方”。第五个“W”(“How”)是“如何营销这个地方”，涉及到战略、方略问题。

    一、“湖北红河谷城市组群”概念诠释

    在省政府批准的全省城镇化与城镇发展战略规划文本中已经用了“老谷丹”概念。我觉得政策文件上的概念和最后对外宣传的概念可以一致，也可以不一致。

    今天推介会用的概念叫“湖北红河谷城市组群”，这个概念在湖北日报、经济日报以及相关的网站已经开展了营销，产生了很好的效果。

    在红河谷城市组群战略规划报告评审会上，有的专家建议用“丹河谷”（丹江口、老河口、谷城）概念。我比较关注“红河谷”这个概念，它在市场上的品牌效应比较明显，但是要做一定的诠释，“红”和“丹”相近，前面一定要加上“湖北”，凸显这个“红河谷”是湖北的“红河谷”而不是云南的“红河谷”。

    一个概念的营造需要一个过程。这个地方为何不能用“城市群”概念，因为在丹江口、老河口、谷城这三个地方所组成的地域板块中没有大城市，没有中心城市，缺乏领头羊的中心城市，城市群、都市圈一般至少要有一个中心城市来带动下面的中小城市。一般的城市规划文本喜欢用“城市组团”概念，这里不能用“城市群”概念，用“城市组团”概念好像又小了一点，实际上这个地方是两市一县联合起来发展。在城市地理学里面有一个比较规范化的学术语言，就是“城镇密集区”或“城镇密集带”。但是采用“城镇密集区”概念进行营销推广时可能显得太学理化了，学术的表达语言和营销推广的语言可能有所不一样。

    二、向谁营销“湖北红河谷城市组群”

    为什么大家要联合起来建设这个城市组群，肯定是有所诉求。诉求有很多，最重要的诉求是希望在省级战略里面不被边缘化，要有位置，希望得到上级政府的支持；要在市场上抱团竞争，联合推广，联合招商引资、招才引智、旅游推广等等。

    在什么山上唱什么歌，针对不同的目标市场要有不同的营销目标。现在都讲“注意力资源”，注意力资源是一种稀缺资源。在全国县一级的单位有2001个，在湖北省县市区100多个，怎么样在从中脱颖而出？

    要向谁去营销湖北红河谷城市组群？一是面对所有的公众，营销造势，扩大知名度；二是要有针对性地向上级政府营销，争取政策平台、政策资源，诸如示范区、基地等平台。有了这样的平台才可以在市场上集聚资源。谷城有湖北省唯一的国家“城市矿产示范基地”，要项目支持是最终的目的，但不能太直接，要有名分，要争取一些基地、示范基地、示范区等平台，这样就会有很多的政策资源，有了这些平台当然就会有项目支持。

    面对潜在的投资者，要开展招商引资营销，要向他们推介，宣传这里有什么优势，要发展什么，通过营销吸引投资者，创业者。

    三、营销“湖北红河谷城市组群”的什么

    第一个问题是营销这个地方“在哪里”。红河谷城市组群的地理位置在哪里，包括地理区位、边界等。这个组群是不是把两市一县全部包括，还是只包括汉江两岸地区，这个非常重要，需要界定。如何找准自己的位置？在已经批复实施的湖北省主体功能区中，“红河谷城市组群”这个地方的主体功能是什么，是重点开发区？生态保护区？还是农产品主产区？这个问题很重要，主体功能的定位决定着该区域发展的方向和重点。“红河谷城市组群”地处湖北西部地区，属鄂西北地区，它在在汉江流域是什么位置？在汉江经济带里是什么位置？在襄阳-十堰-随州城市群中又是什么位置？

    第二个问题是营销这个地方“有什么”。你的卖点是什么，你的吸引点是什么，这个非常重要。一般来讲要从哪些地方去找到自己的卖点呢？第一个是文脉，地方文化也是一种资本，即文化资本。这个地方有武当山文化遗产，这是国际名片，这个地方还有三国文化、第五战区等。第二个是地脉，地脉是一种自然资本，诸如丹江口水库等。营销地方，要先打文脉，地脉牌。第三个是产业和产品，这个地方的产业基础如何？这个地方的特色地方产品有哪些？按照全国主体功能区规划中的产品分类，你的农产品是什么，工业品是什么，服务产品是什么，最后还要加上生态产品，因为这个地方是汉江流域里面非常重要的地方，生态保护也是很重要的功能，所以要提供生态产品。第四个是投资环境和具体投资项目。关于投资环境的宣传推介应重视对产业发展基础、特色等产业投资环境的推介，我觉得这个地方的农业、农产品加工、循环经济、旅游、汽车零部件产业等都具有特色。现在对投资环境的宣传存在着某些片面，要按照十八大报告所提出的新提法重新审视自己的投资环境，要考虑地方的资源环境承载力，现在资源环境不是说所有的项目都能来，这个地方的资源环境承载力到底如何，生态环境脆弱不脆弱，适合做什么样的项目，要把这个地方空间的承载力研究透；土地资源怎么解决，这个地方要做新城，这个地方要发展，土地资源能不能突破。除了土地指标问题，还有水资源利用问题，现在用水也不能随便用了，湖北省颁布了最严格的水资源管理制度，将来每一个省、每一个县的用水量是多少都要考核，现在的考核越来越严，中国是世界上唯一讲三个最严格的，即最严格的土地保护制度、最严格的水资源管理制度、最严格的环境保护制度。所以产业的选择是非常重要的，现在的产业都要技术含量，要符合绿色发展，低碳发展，循环发展。无论是谷城还是老谷丹，循环经济牌一定要高举，高举循环经济牌符合生态文明建设理念。

    第三个问题是营销这个地方“未来计划做什么”。今天的整个推介会只是营销活动的开始，省社科院编制的发展战略研究报告只是揭开了研究工作的序幕。要到外面去营销这个地方，首先要把故事文本写好，写好了文本之后对外去讲故事，所谓讲故事就是故事营销、规划营销、愿景营销。这个故事的核心是什么呢？未来这个地方到底准备做什么？要有顶层设计。不仅要有空间战略研究，还要有产业规划等等。总体规划一定要明确总体发展战略定位、城镇体系规模以及网络、功能分区、产业选择。湖北在全国首创“产业第一、企业家老大”理念，一个地方的发展首先要谋划产业，围绕产业进行资源配置。区域经济发展的关键是什么，可以概括为六个字（空间、产业、制度），资源要素有在空间和产业层面上进行优化配置，制度包括规划、政策、措施等等，还包括组织机构的设计。

    湖北红河谷城市组群总体发展战略定位要立足高远，要符合国家战略导向，这样去定位就可以成为省级示范区，也可以成为国家示范区，要力求在某些方面先行先试，走在全省的前列，走在全国的前列。

    第一个要思考的问题——新型城镇化。要研究国家的新型城镇化战略，城镇化的推进也是要先行先试，通过申报示范区建设来推动。我建议定位为新型城镇化改革发展实验示范区，这里面怎么突破，在哪里去找到突破点，要研究十八大报告，研究2011年底的中央经济工作会议精神，以及现在关于城镇化的新提法，要思考在小城镇和小城市功能提升上作文章。在新型城镇化、信息化、工业化和农业现代化——四化同步发展的新背景下，新型城镇化不是说不要农村了，不是说所有的农民都要进入城里去了，2012年政府工作报告中明确强调新型城镇化建设和新农村建设要互动。湖北红河谷城市组群这一块地方有小城市、小城镇，还有农村。现在的城镇化不是土地的城镇化，不是人口规模的城镇化。中央现在关于新型城镇化的表述为“八个字”，即“集约、智能、绿色、低碳的新型城镇化”。湖北红河谷城市组群区域有好多镇是省级重点镇，有的还是国家级重点镇，如何在小城镇功能提升上作文章，值得探索。

    第二个要思考的问题——生态文明建设。它是社会主义五位一体核心之所在，贯穿其中。湖北红河谷城市组群应定位生态文明建设示范区、可持续发展示范区。谷城已经是国家可持续发展示范区，最近报纸又报道武当山正在编制可持续发展示范区规划。湖北红河谷城市组群地处汉江流域地区，打生态牌非常重要。空间结构、产业结构、生产方式、生活方式都要按照节约环保的总体原则推进。

    四、由谁营销“湖北红河谷城市组群”

    “红河谷”是一个组合名称，今天两市一县三地政府联合营销，就像唱歌一样，这是一个组合，这个组合的名字怎么取可以再考虑。 

    新闻媒体的宣传、专家的营销推介、第三部门组织（行业协会、学会等组织）的营销都非常重要。要建造产业基地、产业示范基地，行业协会的营销推介非常重要。

    五、如何营销“湖北红河谷城市组群”

    非常关键的是基于规划文本和政策文本的政府营销。出台相关规划或政策文件，对这些文本进行解读，进行宣传，这是最权威的政府营销。

    论坛营销，论坛可以是企业家论坛，也可以是官产学研论坛，还可以是政府论坛。

    媒体营销，今天的媒体非常重要，媒体可以制造舆论热点。

    活动营销，通过联合开展招商引资、商贸交易会等活动开展营销。

    湖北红河谷城市组群营销需要建立专门的政府协调机构和网站。